改换路上 一双“李宁”鞋的光鲜与消沉

中国报告网提示:改革开放初,50-70年代诞生的自行车、缝纫机、手表、收音机“四大件”使得国人的物质生活水平得到极大的提高。到了

改革路上 一双“李宁”鞋的光鲜与失落

2/4 随着生活水平的提高,人们的体育运动越来越多,体育产业也随之快速发展起来,体育品牌的竞争也越来越大。在国内,除了有阿迪、耐克、彪马等国际体育大品牌,国内的体育品牌李宁(02331-HK)、安踏体育(02020-HK)、特步国际(01368-HK)等也在快速发展。李宁是“体操王子”李宁先生在1990年创立的体育用品公司,已经有近30年的发展历史,已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。虽然李宁的规模没有国际体育品牌阿迪和耐克大,但价格定位在中端品牌的李宁,近年来的成长速度也是有目共睹。Q3运营数据亮眼10月21日,李宁发布最新订货会订单及运营状况,数据十分亮眼。以吊牌价计算,特许经销商于2019年9月份举办的2020年第二季度订货会的)李宁品牌产品订单(不包括中国李宁及李宁YOUNG),按年录得10%-20%低段增长。流水的多少可以体现一家体育品牌公司当时段的运营质量好坏,一般来说,当季度的流水能够大幅增长,公司在当季度的经营业绩也不会差到哪去。截至2019年9月30日止第三季度,李宁销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台之零售流水按年录得30%-40%低段增长,相比2019年Q1和Q2季度的零售流水按年录得20%-30%低段增长高出近10个百分点。第三季度流水的增长可预测李宁在第三季度的业绩也有望保持高速上涨。从零售表现增速来看,2019年Q3的全平台(不包括李宁YOUNG)的增速为30%-40%低段,为2018年Q1以来的季度最高增速水平。直营和加盟均表现良好,取得良好增速,电商增速则大幅提升,2019年Q3的电商增速为50%-60%低端,从2018年Q1以来,仅比2018年Q4的电商增速50%-60%中段略低。零售保持高速增长,同店销售也在快速扩张当中。从同店销售增长来看,2019年Q3的全平台(不包括李宁YOUNG)的增长为10%-20%高段,为2018年Q1以来的季度最高增速水平。其中,电商在2019年Q3的增速为50%-60%中段,相较于2019年Q1的30%-40%高段和2019年Q2的30%-40%中段有较为明显的增速。除了现有的店面营运数据表现良好,李宁的扩张速度也是相当之快。截至2019年9月30日,李宁于中国的销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计6564个,较上一季末净增加142个,2019年迄今净增加220个。在净增加的220个销售点中,零售业务净减少163个,批发业务净增加383个。于中国,李宁YOUNG于中国的销售点数量共计926个,较上一季末净增加54个,2019年迄今净增加133个。通过当前李宁的运营数据来看,新店的扩张将有望保持已有店面的运营状况,为公司未来的业绩带来增长。李宁的发展史众所周知,李宁品牌成立已有近30年之久,在“体操王子”李宁先生的知名度及李宁公司的产品质量的影响下,李宁早年便取得良好的经营业绩,在2010取得净利润最高11.08亿元(单位:人民币,下同),但进入2012年,随着国内运动品牌红利年代的逝去,李宁却迟迟没有转型,李宁连续三年亏损。随后,李宁开始控制新开店的成本及效率,关闭部分回报较低或亏损的店面,直到进入2015年,李宁才开始实现扭亏,2015年至2019年上半年,李宁的营收逐年增长,净利润也在增长过程。进入2019年上半年,李宁增长的势头更强,截至2019年6月30日,李宁在中国的销售点数量(不包括李宁YOUNG)共6422个,较上2018年12月31日的6344个净增加78个,在净增加的78个销售点中,零售业务净减少127个,批发业务净增加205个。除了销售点在增加,李宁的零售渠道和同店销售也保持高速增长。截至2019年3月31日止第一季度,李宁线下渠道(包括零售及批发)录得10%-20%高段增长,线上渠道电子商务虚拟店铺业务录得40%-50%低段增长。截至2019年6月30日止第二季度,零售(直接经营)渠道和批发(特许经销商)渠道均录得10%-20%低段增长,电子商务虚拟店铺业务按年增长为30%-40%中段。可见,李宁在2019年第一季度和第二季度在渠道上的增长速度之快。由于李宁在今年上半年的快速扩张以及零售渠道和批发渠道的快速增长,李宁在上半年的收入和净利润也进入快速增长阶段。李宁在2019年上半年的收入62.55亿元,同比增长32.72%,净利润7.95亿元,同比增长196.01%,毛利率为49.7%,较2018年上半年增长1个百分点。年内涨幅超2倍从李宁近几年的店面扩张以及效果来看,毋庸置疑,李宁这几年的盈利能力在快速的增长。但值得注意的是,从2019年1月2日至2019年10月23日,李宁的股价涨幅203.6%。再把时间拉长一点,从2015年7月8日至2019年10月23日,李宁的股价涨幅726%,已超7倍。按10月22日收盘价25.95港元一股,每手李宁价格达到12975港元。随着股价的上涨,有网友评论说,曾经买不起李宁鞋,而现在已经买不起李宁股。虽然李宁近几年的盈利能力大幅增长,股价的增长与公司的业绩息息相关,但简单的从估值上来看,李宁的估值42.88倍高于同行体育品牌的安踏36.85倍和特步13.37倍。

改革开放初,50-70年代诞生的自行车、缝纫机、手表、收音机“四大件”使得国人的物质生活水平得到极大的提高。到了90年代,随着收入的增长,国人的消费观念开始发生变化,从扯布找裁缝做衣服到去大卖场购买成品服装,开始对服饰美、品牌等有所追求。

改革开放初,50-70年代诞生的自行车、缝纫机、手表、收音机“四大件”使得国人的物质生活水平得到极大的提高。到了90年代,随着收入的增长,国人的消费观念开始发生变化,从扯布找裁缝做衣服到去大卖场购买成品服装,开始对服饰美、品牌等有所追求。

参考观研天下发布《2018年中国运动皮鞋行业分析报告-市场深度分析与发展趋势研究》

整个90年代,是中国自创时尚品牌“激情燃烧”的时代。从历史长线看,1990年运动品牌李宁的诞生代表着中国改革开放后第一批强调个人影响力的品牌开始兴起。李宁,1990年前,这是总共摘取14项世界冠军,赢得106枚金牌的中国体操王子的名字;1990年后,这又是一度占据中国体育用品市场最大份额的民族品牌的名字。

整个90年代,是中国自创时尚品牌“激情燃烧”的时代。从历史长线看,1990年运动品牌李宁的诞生代表着中国改革开放后第一批强调个人影响力的品牌开始兴起。李宁,1990年前,这是总共摘取14项世界冠军,赢得106枚金牌的中国体操王子的名字;1990年后,这又是一度占据中国体育用品市场最大份额的民族品牌的名字。 80后是伴随其成长与衰老的一代,曾经是这一国内运动品牌老大的忠实粉丝。时至今日,李宁集团是拥有10大品牌,总市值155亿元人民币的港交所上市公司。其既经历过民族企业发展与繁荣的“高光时刻”,也经历过自主品牌转型遭遇的定位尴尬,从登上高峰到跌落谷底,市场份额受到国际品牌挤压的,曾经国货第一品牌想要再次爬起重叙辉煌或并非易事。 李宁公司是中国家喻户晓的"体操王子"李宁先生在1990年创立的体育用品公司。从成立初期率先在全国建立特许专卖营销体系到持续多年赞助中国体育代表团参加国内外各种赛事;从成为国内第一家实施ERP的体育用品企业到不断进行品牌定位的调整,再到2004年6月在香港的上市,李宁公司经历了中国民族企业的发展与繁荣,也经历了2012-2014年公司连续三年总亏损达30亿元的黑暗时期。 从李宁发布的2018年上半年财报。数据显示,上半年收入同比增长17.9%至47.13亿元;毛利同比增长20.5%至22.94亿元,毛利率扩张1个百分点;净利润同比增长42%至2.69亿元人民币,净利率由4.7%上升至5.7%。成本方面,员工及广告和市场推广支出占总收入的22%,产品研究及开发支出仅占收入的1.3%,而且研发费用同比减少0.1%。今年上半年李宁李宁存货成本达23.67亿元,同比增长15.5%。从品类来看收入方面的情况,今年上半年,李宁鞋类收入约为21.9亿元,同比增长8.6%,服装类收入约为23亿元,同比增长30.7%,其他运动器材收入2.2亿元,同比增长1.2%。从收入渠道来看,只有电商渠道收入占比有增长,其他经销商渠道、直营渠道和国际市场收入增幅各有不同程度的降低。在财报中,李宁公司披露今年上半年电商举措,李宁继续完善电商数据分析和预测体系,加大细分人群的深挖,新开天猫跑步旗舰店、天猫篮球旗舰店等针对专业运动人群的线上店铺。从门店数量来看,今年上半年李宁加盟店数量同比增长0.9%,直营店数量却同比减少2.5%。值得注意的是李宁心的品牌体验店李宁YOUNG数量大增,增幅达264.7%。截止到今年上半年,李宁门店总数达6898家,同比增长7.2%。李宁有限公司执行主席李宁在中期业绩发布会上说:“2018年上半年,我们巩固李宁式体验价值。展望未来,在产品方面,我们将把专业运动与时尚、娱乐和休闲更好地结合起来,也会持续推进数字化策略的发展,提升效率。 1990年5月,李宁公司成立。 1990年,李宁运动服成为第11届亚运会中国队赞助商。 1993年,李宁公司迁址北京。 2002年,李宁公司确立全新品牌定位:李宁,一切皆有可能。 2004年6月28日,李宁有限公司在香港联交所主板成功上市。 2012年,创始人李宁离开。 2015年,创始人李宁回归。 2018年7月12日,李宁总市值194.59亿元。 1990年,李宁品牌诞生,为亚运会代言后“一炮走红”,90年代中期,“李宁牌”占据了中国体育用品、运动服饰市场的最大份额。 不光是运动鞋。那个年头,谁能从头到脚、从衣裤鞋袜帽子到背包,配备上一整套的李宁,那几乎代表着校园里最前沿的时尚了,当然也代表了经济实力。

80后是伴随其成长与衰老的一代,曾经是这一国内运动品牌老大的忠实粉丝。时至今日,李宁集团是拥有10大品牌,总市值155亿元人民币的港交所上市公司。其既经历过民族企业发展与繁荣的“高光时刻”,也经历过自主品牌转型遭遇的定位尴尬,从登上高峰到跌落谷底,市场份额受到国际品牌挤压的,曾经国货第一品牌想要再次爬起重叙辉煌或并非易事。

资料来源:互联网,观研天下整理

一双运动鞋的年代记忆

中国报告网提示:改革开放初,50-70年代诞生的自行车、缝纫机、手表、收音机“四大件”使得国人的物质生活水平得到极大的提高。到了

对于90年代出生的钱小马来说,关于自己拥有的第一双“大牌”鞋的记忆依然清晰,尽管当年的“大牌”已经不复往日荣光。

“2000年我在乡下上初中,爸爸给我买了一双李宁的跑鞋。”钱小马向记者回忆,那个装鞋的袋子是大红色的,配上李宁的LOGO,引人注目。“从那以后我上学就不背书包了,就拎着那个大红袋子去上课,走在校园里别提多自信了。”

钱小马和李宁这个品牌同岁:1990年,李宁品牌诞生,为亚运会代言后“一炮走红”,90年代中期,“李宁牌”占据了中国体育用品、运动服饰市场的最大份额。

这双鞋不单单是钱小马的记忆。对于不少城市80、90后来说,“李宁牌”满足了他们少年时代的第一次关于穿戴的“虚荣心”。

“1999年的时候,李宁是我穿的第一双品牌运动鞋,班里只有我一人有,超时髦。”80后承德姑娘范范回忆。

80后的李女士回忆称,那个时候还是学生的自己,觉得阿迪、耐克太贵,所以买了一双李宁的运动鞋,“那时候我们班上很多同学都穿着李宁运动鞋跑步。”

不光是运动鞋。那个年头,谁能从头到脚、从衣裤鞋袜帽子到背包,配备上一整套的李宁,那几乎代表着校园里最前沿的时尚了,当然也代表了经济实力。

这一“年代时尚”的背后,是包括李宁在内的、改革开放后第一批国产自创品牌的进化和试错史。

在钱小马那双鞋诞生之前,尚未形成品牌的“李宁”们欠缺自主能力和经验,更谈不上知名度,靠的是贴牌生产。

品牌的“时运”始于1990年的亚运会,这一年,李宁成为北京亚运会中国代表团的赞助商,自此一战成名。1994年到2002年,李宁占据了中国体育用品市场的最大份额。

从国货“潮牌”到市场流失

“让中国的运动员穿着自己国家的品牌站在世界最高领奖台上”,是李宁创办的初衷。

公司成立之初,李宁采取OEM贴牌方式生产李宁牌运动鞋,但因为缺少经验,第一批001系列鞋质量不合格,首战失利。

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